一、服裝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1、生產(chǎn)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年1-12月，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量223.73億件，同比下降7.65%，降幅比一季度收窄12.64個(gè)百分點(diǎn)。（注：同比增速數(shù)據(jù)由于規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量變動(dòng)，每年統(tǒng)計(jì)口徑有所不同，同比數(shù)據(jù)均為當(dāng)年規(guī)模以上企業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行同比，下同）。

從服裝行業(yè)企業(yè)數(shù)量來(lái)看，2015-2020年，我國(guó)規(guī)模以上服裝企業(yè)數(shù)量總體呈下降趨勢(shì)，2015-2017年，企業(yè)數(shù)量維持在15000家以上，2018年起企業(yè)數(shù)量大幅下滑。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年1-12月，服裝行業(yè)規(guī)模以上（年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元及以上）企業(yè)數(shù)量為13300家。

2020年，面對(duì)嚴(yán)峻復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外環(huán)境，特別是在新冠肺炎疫情沖擊導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)壓力驟然加大和不確定因素增多的情況下，我國(guó)服裝企業(yè)快速反應(yīng)，穩(wěn)步推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市，積極拓展新業(yè)態(tài)新模式，整個(gè)行業(yè)基本保持了穩(wěn)定恢復(fù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)和盈利狀況較2020年一季度逐步改善。

2020年1-12月，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13697.26億元，同比下降11.34%，降幅比一季度收窄12.12個(gè)百分點(diǎn);利潤(rùn)總額640.44億元，同比下降21.30%，降幅比一季度收窄22.20個(gè)百分點(diǎn)。

2、內(nèi)銷(xiāo)

受?chē)?guó)際市場(chǎng)需求低迷、中美貿(mào)易摩擦不斷升級(jí)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈等因素影響，不少服裝企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)都遭遇了較大壓力。城鎮(zhèn)化的加速以及國(guó)內(nèi)三四線服裝市場(chǎng)的迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)拓展了市場(chǎng)新空間。這種消費(fèi)趨勢(shì)的變化勢(shì)必吸引更多企業(yè)“向下”深耕，國(guó)內(nèi)一線服裝品牌以及先前深陷集體打折潮的運(yùn)動(dòng)服裝品牌都紛紛把渠道下沉提上了議事日程。

與大城市品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力的狀況相比，在三四線城市布局服裝專(zhuān)營(yíng)店更容易解決庫(kù)存消化、成本上升的問(wèn)題，再加上日漸釋放的購(gòu)買(mǎi)力，三四線市場(chǎng)開(kāi)始成為不少服裝企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示，加速渠道下沉的舉動(dòng)并不僅僅因?yàn)閺S商瞄準(zhǔn)了廣闊的三四線市場(chǎng)，還有一個(gè)不可忽視的原因則是國(guó)外

品牌在網(wǎng)絡(luò)及實(shí)體店方面正加速滲透，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)不得不加快市場(chǎng)精耕細(xì)作的步伐。

服裝業(yè)著力渠道下沉把握三四線城市商機(jī)的同時(shí)，還要高度重視線上市場(chǎng)的成長(zhǎng)性。一段時(shí)間以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售熱潮興起，各主要服裝品類(lèi)的線上銷(xiāo)售均出現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，服裝線上銷(xiāo)售日益成熟，線上線下融合發(fā)展勢(shì)在必行。由此不難看出，服裝內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)潛力依然很大，值得廠商深挖。

3、出口

受?chē)?guó)際市場(chǎng)需求低迷、中美貿(mào)易摩擦不斷升級(jí)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈等因素影響，我國(guó)服裝出口明顯下降，國(guó)際市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和國(guó)內(nèi)區(qū)域布局加快調(diào)整。根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，2020年1-12月，我國(guó)累計(jì)完成服裝及衣著附件出口1373.82億美元，同比下降6.4%，降幅比一季度收窄14.2個(gè)百分點(diǎn)。

4、價(jià)格

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近10年全國(guó)服裝類(lèi)商品零售價(jià)格總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但2017-2020E全國(guó)服裝類(lèi)商品零售價(jià)格呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。從以往趨勢(shì)來(lái)看，服裝零售價(jià)格雖然下降，但近幾年隨著人民對(duì)于“大健康”的需求增加，服裝服飾的價(jià)格會(huì)不斷呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。價(jià)格增長(zhǎng)放緩的原因，在于供給大于需求。供大于求有兩方面原因：一是產(chǎn)品的供應(yīng)增加，二是產(chǎn)品的需求減少。目前中國(guó)服裝行業(yè)，產(chǎn)量趨于平穩(wěn)，產(chǎn)品供應(yīng)基本穩(wěn)定。那么出現(xiàn)供大于求，就源于需求的減少。

在經(jīng)濟(jì)減速、消費(fèi)意愿下降的情況下，服裝定位和售價(jià)均相對(duì)較高的一二線市場(chǎng)大型零售企業(yè)，服裝銷(xiāo)售增長(zhǎng)更為緩慢，同時(shí)，服裝網(wǎng)購(gòu)渠道發(fā)展迅速，不但各電商平臺(tái)和垂直電商成為服裝內(nèi)銷(xiāo)的重要渠道，品牌企業(yè)的線上線下融合速度也在加快。價(jià)格更為透明、信息更為對(duì)稱的網(wǎng)絡(luò)渠道，分流了一部分一二線市場(chǎng)實(shí)體渠道的銷(xiāo)售。相比之下，三四線市場(chǎng)及農(nóng)村受經(jīng)濟(jì)減速影響較小，同時(shí)受益渠道下沉、城市化推進(jìn)使得人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化而帶來(lái)的消費(fèi)能力提升等因素，有此量大面廣市場(chǎng)的支撐，服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況較一二線市場(chǎng)稍好。

二、行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

隨著我國(guó)消費(fèi)者意識(shí)日益成熟，服裝不再僅是起到遮體御寒的作用。從發(fā)展趨勢(shì)看，消費(fèi)者對(duì)服裝提出以下4 個(gè)方面的新要求：

（1）舒適型。穿著柔軟、洗滌后變型小、不褪色、對(duì)皮膚無(wú)刺激，具有良好的透濕，保濕性能等。

（2）。消費(fèi)者希望服裝具有或突出某種功能，包括保健、抗菌等功能。這類(lèi)服裝具有護(hù)膚、防病、健身效果。如加入中草藥或抗菌劑的纖維織成的藥用服裝，將某些微量元素加入到合成纖維中構(gòu)成新型的功能性纖維等。

（3）環(huán)保型。無(wú)毒、無(wú)污染的環(huán)保型服裝。目前最具代表性的是用天然的彩色棉花為材料的服裝，消除了染整過(guò)程中染料和各種助劑等化學(xué)品的危害，盡量減少生產(chǎn)過(guò)程中的污染，貼身穿著衛(wèi)生安全。

（4）智能型。這是一種生產(chǎn)要求高、技術(shù)難度大的產(chǎn)品，也是市場(chǎng)剛剛提出的重要課題。它要求產(chǎn)品能模仿生命系統(tǒng)，對(duì)外界變化（刺激）能夠做出感知和響應(yīng)， 如形狀記憶，機(jī)洗不變型，有熱、光、顏色響應(yīng)等。

本項(xiàng)目所選設(shè)備均為國(guó)際一流水平，采用先進(jìn)的加工工藝。前期進(jìn)行完備的品種調(diào)研，領(lǐng)導(dǎo)層在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面有遠(yuǎn)見(jiàn)，要求在技術(shù)上求精，努力搶占全成形服裝的中高檔品牌市場(chǎng)，未來(lái)必然會(huì)有良好的發(fā)展前景。

預(yù)計(jì)未來(lái)5-10 年紡織行業(yè)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)調(diào)整會(huì)貫穿發(fā)展全過(guò)程。當(dāng)前中國(guó)紡織行業(yè)在新原料、產(chǎn)業(yè)布局、生產(chǎn)能力等方面仍存在結(jié)構(gòu)性矛盾和問(wèn)題，亟待在轉(zhuǎn)型升級(jí)中進(jìn)一步優(yōu)化紡織產(chǎn)業(yè)的合理布局。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶動(dòng)的效益提升，將成為行業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的根本支撐。中國(guó)紡織服裝行業(yè)在經(jīng)過(guò)兩年多去庫(kù)存調(diào)整后將迎來(lái)全新發(fā)展機(jī)遇，但對(duì)于紡企來(lái)說(shuō)，還需要在行業(yè)低谷期尋求變革轉(zhuǎn)型的相關(guān)機(jī)會(huì)。特別是要加強(qiáng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，因?yàn)閯?chuàng)新驅(qū)動(dòng)是紡織行業(yè)有效滿足內(nèi)需升級(jí)要求，破解生產(chǎn)要素和資源環(huán)境制約，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑。

2、國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)

在國(guó)際市場(chǎng)中，我國(guó)產(chǎn)品固有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸消失。與此同時(shí)，越南、柬埔寨、印度尼西亞等周邊國(guó)家的紡織業(yè)快速發(fā)展，承接著中國(guó)部分服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移。中國(guó)紡織服裝行業(yè)80%左右都是中小型企業(yè)，是承擔(dān)社會(huì)就業(yè)的主力軍。但與大企業(yè)相比，它們?cè)趪?guó)際競(jìng)爭(zhēng)中面臨的困難要更多，如資金有限、社會(huì)地位不高、不受重視等。

現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上紡織品服裝的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，在原來(lái)主要出口市場(chǎng)上我國(guó)紡織品服裝份額在逐步下降，原因還是我們紡織服裝行業(yè)的綜合成本在上升，優(yōu)勢(shì)在削弱，加上國(guó)際經(jīng)濟(jì)處在緩慢復(fù)蘇的狀態(tài)，雖然沒(méi)有惡化，但是也沒(méi)有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，使得我國(guó)出口增長(zhǎng)率沒(méi)有超過(guò)往年。

因全球新冠疫情影響，歐洲服裝服飾生產(chǎn)進(jìn)入低谷，同時(shí)國(guó)內(nèi)出口企業(yè)的多元化策略也在逐步生效，對(duì)國(guó)外的出口都在恢復(fù)，預(yù)計(jì)未來(lái)3 年，中國(guó)紡織服裝出口總體形勢(shì)為“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”， 預(yù)計(jì)保持在 8%-10%的中速增長(zhǎng)。

三、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策

1、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析

（1）盈利空間較小

我國(guó)服裝出口價(jià)格今年來(lái)有所上升，而這一變化是在生產(chǎn)成本上升、商務(wù)成本上升、勞動(dòng)力成本上升等綜合因素下出現(xiàn)的，可以說(shuō)服裝出口高增長(zhǎng)是以數(shù)量快速增長(zhǎng)、利潤(rùn)持續(xù)走低的高消耗為代價(jià)的。

（2）行業(yè)繁榮與虧損企業(yè)增多并存

虧損和瀕臨虧損的企業(yè)有所增加，約占行業(yè)總數(shù)的20%左右。企業(yè)間的產(chǎn)品質(zhì)量水平參差不齊，一些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。從質(zhì)檢總局對(duì)10個(gè)省、市的77家企業(yè)的77種產(chǎn)品質(zhì)量抽查情況來(lái)看，產(chǎn)品抽樣合格率只有 70%。

（3）服裝產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題堪憂

名牌產(chǎn)品的模仿、抄襲、假冒偽劣現(xiàn)象仍相當(dāng)嚴(yán)重。

（4）國(guó)外品牌試圖控制產(chǎn)業(yè)鏈

后配額時(shí)代給我國(guó)服裝業(yè)帶來(lái)商機(jī)，也帶來(lái)了危機(jī)。國(guó)際貿(mào)易保護(hù)的大棒會(huì)頻頻舉起；根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的調(diào)查分析，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)幾乎全被國(guó)外品牌所占領(lǐng)；從國(guó)際市場(chǎng)看，走出國(guó)內(nèi)品牌很少。越來(lái)越多的國(guó)外（境外）品牌已開(kāi)始向我國(guó)市場(chǎng)“滲透”。韓國(guó)、日本和歐洲品牌紛紛盯住了我國(guó) 10 多億人口的龐大服裝消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，世界紡織服裝巨頭紛紛瞄準(zhǔn)后配額時(shí)代的我國(guó)市場(chǎng)商機(jī)，開(kāi)始實(shí)施新的市場(chǎng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌滲透，試圖控制我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)鏈。

2、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策

（1）品牌塑造。“衣羽”項(xiàng)目品牌20多年的塑造，輔以以品牌為主要目的促銷(xiāo)活動(dòng)，由公司或區(qū)域（大區(qū)）統(tǒng)一策劃，開(kāi)展促銷(xiāo)拓展更廣大的目標(biāo)顧客群體，提高品牌更大的關(guān)注度和影響力。

（2）開(kāi)發(fā)鞏固消費(fèi)群體。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，很多促銷(xiāo)只顧銷(xiāo)售回饋，根本沒(méi)有明確消費(fèi)群體去進(jìn)行針對(duì)性的攻克，很多就容易出現(xiàn)資源浪費(fèi)和促銷(xiāo)效果不佳的情況，即出力不討好?；貓?bào)消費(fèi)者的促銷(xiāo)也是多種多樣，對(duì)此必須首先確定回報(bào)的消費(fèi)者主要是：A.本品牌的老顧客；B.本品牌達(dá)到一定的消費(fèi)程度的消費(fèi)者。青島衣羽制衣有限公司20多年的客戶耕耘為項(xiàng)目堅(jiān)實(shí)的底層客戶。

（3）做好促銷(xiāo)宣傳品準(zhǔn)備。因?yàn)榇黉N(xiāo)主題需要一種媒介向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)， 所以宣傳品的準(zhǔn)備包括制作和播放與擺放兩個(gè)步驟。A.宣傳品制作。客群體有待開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)目標(biāo)定位的新顧客群體；B.宣傳品的播放與擺放。

（4）終端銷(xiāo)售人員培訓(xùn)。終端銷(xiāo)售人員是服飾公司直接面對(duì)消費(fèi)者的形象，因此每次的促銷(xiāo)活動(dòng)都必須對(duì)促銷(xiāo)方案進(jìn)行提煉，形成統(tǒng)一說(shuō)詞，并且對(duì)終端銷(xiāo)售人員進(jìn)行全員培訓(xùn)，做到每個(gè)人員既了解本次促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容，又能統(tǒng)一口徑。

（5）自我監(jiān)管。只有公平的銷(xiāo)售環(huán)境才能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)激情，才能提高它的品牌形象，因此，公司將一如既往的加強(qiáng)自我的監(jiān)管，派增市場(chǎng)監(jiān)管員，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)的公平。